Forschung
Die Professur Marketing & Sportmanagement ergänzt das einzigartige Spektrum im Arbeitsbereich Marketing & Service (MuSe) der Universität Bayreuth. Inhaltlich steht die Professur zentral für zwei Forschungsbereiche: Markenaufbau und Markenführung sowie Auswirkungen der Digitalen Transformation. In diesen beiden Forschungsbereichen werden interdisziplinäre Fragestellungen in den Fachrichtungen Marketing, Medien und Sportmanagement bearbeitet.
Aktuelle Forschungsschwerpunkte der Professur behandeln folgende Themenstellungen:
- Markenmanagement aus einer Multi-Akteur-PerspektiveEinklappen
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Marken entstehen nicht alleine durch das strategische Handeln des Markeninhabers, sondern durch die Interaktionen vielzähliger Akteure mit einem Interesse an der Marke, z.B. Konsumenten, Medien, Partner oder Mitarbeiter. Der Markeninhaber kann die Bedeutung der Marke nicht autonom kontrollieren. Vielmehr wird die Marke immer von vielzähligen Akteuren kokreiert, unabhängig davon ob dies vom Markeninhaber beabsichtigt ist oder nicht.
Daraus ergeben sich u.a. folgende Fragestellungen, die im Rahmen dieses Forschungsschwerpunkts untersucht werden: Welche Implikationen lassen sich für die Entstehung bzw. den Aufbau von Marken ableiten? Was bedeutet dieser Perspektivwechsel für das Markenmanagement? - Empowerment of Human Brands - Aufbau und Führung von Athlete BrandsEinklappen
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Im Kern dieses Forschungsschwerpunkts steht die Untersuchung von Human Brands aus einer netzwerkorientierten Perspektive. Athlete Brands, als besondere Form von Human Brands im Kontext des Sports, erlangten durch die digitale Transformation sowie das Aufkommen von digitalen Engagementplattformen, wie Social Media, besondere Relevanz. Dies führt dazu, dass neben dem Athleten selbst eine Vielzahl an Akteuren, wie beispielsweise Fans, Medien und Sponsoren, aktiv am Markenaufbau sowie der Markenführung auf unterschiedlichen Plattformen beteiligt sind.
Dabei gilt es nicht nur Athletenmarken entsprechend zu typologisieren, sondern auch konkrete Aktivitäten zur Kokreation der Markenbedeutung, insbesondere auf digitalen Engagementplattformen, zu ermitteln. Darüber hinaus werden Veränderungen hinsichtlich der Team- und Athletenidentifikation sowie die Wahrnehmung und Folgen von verstärktem Athleten-Aktivismus aus einer Multi-Akteurs-Perspektive untersucht. - Wert-Kokreation auf digitalen Engagement PlattformenEinklappen
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Die Digitale Transformation ist ein radikaler, disruptiver Veränderungsprozess mit vielfältigen Auswirkungen auf Marken und Individuen. Vor diesem Hintergrund wird im Rahmen dieses Forschungsprojekts untersucht, inwiefern die Digitale Transformation das Verständnis der Wert-Kokreation beeinflusst. Besonderer Schwerpunkt liegt hierbei auf der Erforschung, wie digitale Engagementplattformen Wert-Kokreation zwischen Marken und relevanten Akteuren ermöglichen und vereinfachen.
Die aus diesem Forschungsschwerpunkt resultierenden Erkenntnisse leisten einen wichtigen Beitrag zum Aufbau und zur Ausgestaltung digitaler Engagementplattformen. Ein weiterer zentraler Bestandteil liegt in der Untersuchung, welche messbaren Ergebnisse aus dem Prozess der Wert-Kokreation resultieren und wie sich diese auf die beteiligten Marken und Akteure auswirken.